TOP značkami sú Martinus a Panta Rhei. Sme národ čitateľov?

Štúdia zákazníckej skúsenosti spoločnosti KPMG na Slovensku ukazuje, že zákazníci si po aj štvrtý rok po sebe vybrali za svoju najobľúbenejšiu značku kníhkupectvo Martinus. Druhé miesto patrí tiež kníhkupectvu - Panta Rhei. Prečo je to tak?

Sme národ čitateľov?

Prieskum zákazníckej skúsenosti* je unikátna štúdia o skúsenostiach slovenských zákazníkov so značkami, ktorých sú klientami alebo boli s nimi v interakcii za posledného pol roka. Zaujímavé je, že v TOP 10 sú iba maloobchodníci, vrátane nováčika siete lekární Dr.Max.  Ten skončil na desiatom mieste, dm drogerie markt je na 3. mieste a Decathlon na 5. mieste. Jedinou značkou mimo retail je Packeta (bývalá Zásielkovňa), i keď Packeta by bez retailu neexistovala. Využívajú ju ako Martinus, tak Panta Rhei a ďalší obchodníci, najmä však e-shopy.

Z výsledkov prieskumu by sa mohlo zdať, že najobľúbenejším miestom trávenia času obyvateľov Slovenska sú on-line a kamenné kníhkupectvá. Naozaj? Napriek všeobecne rozšírenému pocitu, že predaj kníh klesá, čísla Združenia vydavateľov a kníhkupcov SR tomu nenasvedčujú. Dynamicky rastie internetový predaj a prírastky obratu vďaka expanzii najväčších sietí zaznamenali aj obchodné priestory kamenných predajní. Podľa dostupných informácií klesá predaj prostredníctvom super a hypermarketov a tiež takzvaný „door-to-door“ predaj. Kníhkupectvám nahral aj opakovaný lockdown, hoci mali kamenné predajne zatvorené a museli posilniť on-line predaj. V prípade Panta Rhei však výkon e-commerce bolo len slabou náplasťou za stratu spôsobenú zatvorením kníhkupectiev.

Heslom dňa pre kníhkupectvá sú za posledné roky kvalita prevedenia knihy a žánrová špecializácia. Niektoré žánre však dosiahli z pohľadu kúpyschopnosti svoj “strop”. Dobre sa darí nielen beletrii, ale aj faktografickej resp. populárne-náučnej a reportážnej literatúre. Sme teda sčítaný a tým pádom erudovaný národ? Sociológovia by zrejme konštatovali, že nie, nakoľko sociálne siete dokázali pokrivit vnímanie správ a interpretáciu faktov.

„Trend ukazuje, že zákaznícky najoceňovanejšie značky sú v svojich výsledkoch konsistentné.“

Martinus je “lovebrand”

Trend ukazuje, že zákaznícky najoceňovanejšie značky sú v svojich výsledkoch konsistentné. Absolútne prvenstvo patrí aj tento rok kníhkupectvu Martinus. Zaujímavé je, že o poradí v rebríčku nerozhoduje kritérium geografického pokrytia, teda či má značka fyzické obchodné priestory. Ukazuje sa, že ľudia považujú za obľúbené tie značky, s ktorými prichádzajú často, takmer denne, do styku – napr. aj formou newslettera. Kľúčové je zrejme aj to, že zákazníci chodia do víťazných obchodov nie preto, lebo musia, ale pretože chcú a že sa o nich značky (resp. ich zástupcovia v podobe predavačov / predavačiek) dobre postarajú. Knihy si ľudia vyberajú pre radosť, pre seba alebo ako darček. Návšteva kníhkupectva sa spája s pokojom, relaxom, príjemnými pocitmi, únikom od zhonu, všednosti a často aj s posedením pri káve (Martinus býva prepojený s kaviarňami Foxford, Panta Rhei s Café Dias).  

Čo je teda esenciou úspechu podľa víťaza rebríčka KPMG? „Do tímu si vyberáme ľudí s nadšením pre knihy, počúvame zákazníkov, neustále sa snažíme zdokonaľovať služby a občas prekvapíme wow efektom,“ prezrádza Juraj Šlesar, marketingový manažér Martinusu.

Podľa výsledkov aktuálnej štúdie sa Slováci v role zákazníka radi cítia výnimoční a docenení. Imponuje im, keď sa značka vie prispôsobiť ich potrebám, správa sa k nim ľudsky a príjemne. Personalizácia je stabilne najdôležitejším pilierom zákazníckej skúsenosti na Slovensku.

Značky, ktoré ju stavajú do popredia, rozoznávajú históriu, ktorú so zázaznikom zdieľajú, rozumejú jeho konkrétnym potrebám a správajú sa k nemu milo a pozorne. Ponúkajú len služby, ktoré sú preňho relevantné a zákazník sa cíti poznaný a docenený. Zážitok z nakupovania Slovákom pokazia najmä nepríjemní a nekompetentní zamestnanci. Muží zvyknú byť voči značke kritickejší, ženy zas lojálnejšie.

V prípade Nováčika roka v rebríčku, siete Dr.Max, podstatnú rolu v budovaní zákazníckej skúsenosti zohrala aj dostupnosť dôvera lekární počas pandémie. „Lekárnici sú dnes najdostupnejšími zdravotníckymi pracovníkmi prvého kontaktu. Ak sa pozrieme na lekárne v čase lockdownov, tak to boli jediné otvorené zdravotnícke zariadenia, teda istý odborný a osobný zdroj informácii pre pacientov. Ak sa pozeráme do budúcnosti tak, rola farmaceuta bude extrémne rásť a odbornosť bude niečo, čím sa budeme odlišovať od zvyšku trhu,“ konštatoval CEO Dr.Max Slovensko Jan Žák.

„Najobľúbenejšie značky ponúkajú len služby, ktoré sú pre zákazníkov relevantné a zákazník sa cíti poznaný a docenený.“

Martinus sa vyprofiloval ako “lovebrand”. Pravidelne vyhráva rôzne ďalšie súťaže, v ktorých hlasuje odborná aj laická verejnosť. Napríklad je niekoľkonásobným držiteľom ocenenia absolútny víťaz Mastercard Obchodník roka. Zákazníkom stale imponuje silný a autentický príbeh malého kníhkupectva z Martina, ktoré odvážne vstúpilo do on-line priestoru a stalo sa aj vďaka tímu okolo Michala Meška najúspešnejším on-line kníhkupectvom.

Hovorcami značiek sú zamestnanci

„Túžba robiť pre zákazníka skvelé veci sa začínajú zamestnancami. Podľa prieskumov sú spokojní zamestnanci produktívnejší a predávajú až o 37 % viac ako ich kolegovia, ktorí majú voči zamestnávateľovi výhrady,“ vysvetľuje Rudolf Sedmina, partner KPMG na Slovensku zodpovedný za manažérske poradenstvo.

Za najdôležitejší pilier zákazníckej skúsenosti stále viac zákazníkov považuje Integritu, ktorej význam počas pandémie neustále rastie. Zákazník sa v čase neistoty a neustále sa meniacich podmienok potrebuje na značku spoľahnúť a dôverovať jej. Druhou oblasťou, ktorej dôležitosť neustále rastie je Riadenie očakávaní. Svojim významom sa už takmer dostala na úroveň, kedysi zásadného piliera Personalizácia. Ľudia oceňujú, ak značky dokážu splniť či dokonca prekonať ich nároky. Vo výhode sú firmy, ktoré jasne komunikujú svoje záväzky, dodržujú sľuby, komunikujú zrozumiteľne a zaujímajú sa o potreby zákazníka.

„Pretrvávajúca pandémia, uprednostňovanie internetového nákupu, zmena  potrieb a očakávaní zákazníka, či vývoj technológií zasahujú všetky firmy na trhu. Ako si udržať súčasných zákazníkov a zároveň získať nových? Zlepšovanie zákazníckej skúsenosti je jednou z hlavných ciest. Je potrebné, aby sa firmy opäť zamysleli, ako priniesť zákazníkovi jednoduchosť, ako využiť dostupné technológie na vytvorenie lepšieho zážitku a zároveň dať zákazníkovi pocítiť, že mu rozumejú a je pre ne cenný,“ uviedol Peter Rado, senior manažér KPMG na Slovensku.

*O štúdii KPMG

Štúdiu zákazníckej skúsenosti na Slovensku s názvom Original CX (consumer experience – zákaznícka skúsenosť) pripravila spoločnosť KPMG Nunwood, ktorého Customer Experience Excellence Center je najväčší think-tank na zákaznícku skúsenosť celosvetovo. Každoročne hodnotí najlepšie značky sveta a zostavuje rebríček zákaznícky najobľúbenejších spoločností. Na základe jeho dlhoročných výskumov sa každá vynikajúca zákaznícka skúsenosť dá popísať ich jedinečnou metrikou Šiestich pilierov - The Six PillarsTM. Prieskum bol na Slovensku realizovaný už po piatykrát a svoju skúsenosť so 105 značkami v 9 sektoroch vyjadrilo viac ako 2 500 respondentov.

Zdroj a foto: KPMG, Avion Shopping Park, Správa o knižn